História sa v dejinách obchodu opakuje. Ako mať zdravý obchod so zodpovedajúcimi finančnými ziskami?
Od priameho predaja k dominancii zliav
V prvých dvoch desaťročiach po revolúcii sa väčšina obchodných spoločností zamerala na jednoduchý distribučný model, tzv. priamy predaj. Potom však prišiel masívny rozmach obchodných reťazcov. Pod tlakom rastu obratu obchodné spoločnosti umožnili reťazcom vydať sa na veľmi nezdravú cestu budovania podielu. V dnešnej optike veľmi výhodný spôsob generovania obratu.
Dôsledky posadnutosti zľavami
Výsledkom takéhoto podnikania za posledných 40 rokov bol až 70 % podiel predaja v zľavách (tzv. akčný podiel), neznalosť konečného zákazníka a veľmi ťažko dosiahnuteľná potreba vytvárať zdravé marže. Väčšina spoločností tento vývoj, ktorý si sama vytvorila, ľutuje alebo uznáva ako nesprávny. So závisťou sa pozerajú na západné trhy, kde podiel akcií nie je ani zďaleka taký vysoký ako v Českej alebo Slovenskej republike. Sme teda úplne inde ako naši najbližší susedia, napríklad Nemecko alebo Rakúsko.
Opakovanie chýb v digitálnom prostredí
„Zdá sa, že s príchodom elektronického obchodu opakujeme tú istú chybu. Podniky začínajú masívne využívať veľké elektronické trhoviská a umiestňovanie produktov v online prostredí. To je však špecifické tým, že je založené na najnižších cenách a vysokej návštevnosti. Ide o ten istý princíp, ktorý neúprosne vedie k zvyšovaniu tržieb len v zľavách,“ otvoril tému Petr Nejedlý, generálny riaditeľ outsourcingovej spoločnosti NAUT GROUP s.r.o., ktorá sa špecializuje na služby v oblasti maloobchodu, e-commerce, logistiky a skladovania.
Návrat k priamemu predaju: Model DTC ako riešenie
Zdá sa však, že existuje paralela medzi spomínanými začiatkami budovania priamej distribúcie a dnešným takzvaným DTC – Direct to consumer. Obchodný model, ktorý sa namiesto toho zameriava na ponuku tovaru priamo zákazníkom, obchádza maloobchodníkov a veľkoobchodníkov, a to nielen prostredníctvom vlastných značkových predajní, ale najmä vo veľmi využívanom online prostredí. Najvýraznejším príkladom úspechu využívajúceho obchodný model DTC je nepochybne spoločnosť Apple, ktorej trhová hodnota v roku 2022 presiahla 3 bilióny USD. Často stačí spomenúť slovo „Apple“ a asi každý si presne vybaví, ako vyzerajú ich značkové predajne a webové stránky, hoci ich výrobky si dnes môžete kúpiť aj mimo oficiálnych kanálov značky. A to nie je náhoda. V skutočnosti išlo vždy o brilantnú stratégiu riadenia cesty zákazníka od začiatku až do konca.
Sila značky pre veľké značky – inšpirácia pre model DTC
„Kultová sila niektorých značiek by pravdepodobne nikdy neexistovala bez modelu priameho predaja. Je to jedinečný nástroj pre podnikateľov. Preto sa v NAUT špecializujeme na outsourcing kompletných služieb v modeli DTC, kde väčšina firiem vzniká na modernom a tradičnom trhu, nie online. Obchodné spoločnosti často nemajú znalosti, skúsenosti, procesy, systémy ani ľudí na to, aby mohli samy robiť priamy predaj,“ hovorí Petr Nejedlý.
Je pozoruhodné, koľko zavedených značiek prešlo na DTC, vrátane gigantov na trhu Philips, Dyson, Bosch, Miele, Nike, Levi’s, Under Armour a Tefal. Spoločnosti začali uprednostňovať vlastné e-shopy, pretože starý model predaja vnímajú ako príležitosť na zvýšenie marží a nadviazanie užšieho kontaktu so zákazníkmi.
„Priamy predaj sa zdá byť jediným spôsobom, ako skutočne spoznať a pochopiť svojich zákazníkov. Je to tiež jediný spôsob, ako môžu spoločnosti ponúknuť to isté na oplátku. Ak poznáte trhové prostredie, vidíte, že vytvoriť komunitu, ktorá zostane verná značke, nie je možné iným spôsobom. Je jedno, či ide o kamenné predajne alebo tie v online prostredí. S DTC sa však spája aj ďalšia neprekonateľná výhoda, a tou je možnosť opätovného cielenia zákazníkov na iné produkty,“ vysvetľuje Nejedlý.
Apple nie je jedinou spoločnosťou, ktorá úspešne využíva tento model, naopak, je jednou z mnohých. Len v Európe vzrástol model elektronického obchodu DTC v rokoch 2021 až 2022 o 23 %. 57 % nadnárodných spoločností na celom svete navyše významne finančne investuje do modelu priameho predaja. Zákazníkom sa jednoznačne páčia konkurenčné ceny, rýchla personalizácia, orientácia na zákazníka a ľahká dostupnosť. Spoločnosti si tak udržiavajú zdravé marže, ktoré nemusia prenechávať reťazcom a predajcom, ktorí nemajú možnosť zistiť, komu vlastne predávajú. Celosvetovo je počet zákazníkov využívajúcich model DTC na úrovni 64 %, čo je o 15 % viac ako v roku 2019.
Cesta k zdravému podnikaniu
„Priamy predaj vnímam ako návrat k zdravému podnikaniu, v ktorom sme skutočne poznali svojich zákazníkov, vedeli sme s nimi pracovať a rozvíjať ich, pretože sme boli schopní dosahovať lepšie zisky. Som presvedčený, že je to jedna z ciest, ako znížiť náš podiel v Českej republike a na Slovensku,“ povedal Petr Nejedlý.
